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苗木单品盘点丨从做大做强,到做精做强。

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01


园林行业新趋势:接力棒丨指挥棒
从造价决定选材丨到景观设计策划与选材决定未来
 
2016、2017、2018在PPP项目盛行的年代,园林行业的接力棒园林施工单位手中
需求端疯狂追求廉价和别出心裁,成就了万变不离其宗的利润追逐什么好用,用什么,不行就换。

6-7分苗变得像优质常规苗木一样好卖(低造价掩盖区域造价信息库常规品种,获取差价),新奇特、大规格苗同样热卖(避开区域造价信息库盲区,追求高毛利)。可以简单的说是造价决定了选材
 
市场的趋利吸引了很多行业内、外多种资本势力,快速进场,顺势割韭菜苗木供应端反响强烈,形式一片大好,苗木种苗看涨,苗木新品种备受追捧,然而大量苗木被硬生生种成了“大白菜”(市场追逐的品种、特定苗木规格和常规形态)。


这曾被很多人看待成园林行业市场最好做的年代,就连园林上市板块也被市场蜂拥追炒,资金池蓄积、股票交易流量双双爆棚。

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走过2019,部分区域市场常规苗木品种,快速繁育的苗木树形和规格,全年询价者寥寥无几;然而有些精品苗木,精心培育的苗木品种、苗木形态优美、品质优良的苗木单品,却备受市场追捧

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临近年末,很多人会突然发现,随着园林景观工程开发建设持续升级,在经历以由先有为前提的阶段,逐步过渡到匠心造园的进程中,园林的绿化、彩化、精品化、品质化的提档升级,正在星夜追赶铸就未来品质的发展浪潮



园林行业的指挥棒已经重新交还给了园林使用单位和景观设计院绿化苗木材料对于整个行业来讲,已经演变成了景观设计策划与选材决定未来的匠心造园时代。



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据有关部门不完全统计,全国2200万亩苗圃存量背后,正在发生的故事,比本文中的描述还要生动不止多少倍。


 
纵观园林行业,绿化苗木作为供应端数万种原材料当中的惊鸿一瞥,也许你正在苦苦寻觅与工程终端客户、大客户、景观设计机构的联系与交流,但是苦于追逐当下任务的销售结果与现金流量时,却往往无计可施。
 
02
园林事业如棋丨全靠精心布局
战略上丨视野开拓,提前布局占争地
 
近年来,在苗木的供应端结构性过剩成为高频词汇,大宗常规苗木品种,主销规格从卖断货到砸价硬甩的同时,精品苗木却能够脱颖而出,独立于市,形势一片大好。为什么卖的好,因为在战略跟战术上聚焦。


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几万亩的大的苗企经营案例仍然有,但是往往大而不精,不能顾及到苗圃运营的方方面面,更不能兼顾到体量、现金流量、单一品种、单一规格的年度销售梯队建设上面,在存圃与变现之间,始终难以精准统筹谋划。


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在很多不争的事实面前,也让我们看到,园林行业正在经历从做大做强,到做精做强的时代转变从战略层面提前布局,有舍才有得,术业有专攻,产业化分工协作,细分市场操作等词汇逐步被行业认同和理解



03
聚焦单品丨需求导向
市场营销功能驱动,需求导向企业经营

传统苗木企业,要直接面对园林工程企业采购或为其服务的经纪人,以当下的及时需求为标准参照来实施供需端的销售对接与服务。苗木的属性在采购环节中也仅仅是作为一个材料来采购和应用。

工程端的即时需求,在经过一些列渠道的层层关卡之后,常规苗木的初始采购价格会变得极为敏感。单一客户的采购,往往难以有持续而稳定的需求

盛行于行业的朋友圈及各种群聊当中,24小时见缝插针的苗木供应信息,平铺直叙的苗木品种、规格、供应量,联系方式,抑或是简单的苗木图片等,似乎正在诉说着苗木人经营的艰辛和努力


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园林苗木行业的经营,已经从纯粹的生产管理往市场营销作为整体功能、以需求为导向的企业经营管理思维转型。


随着园林产业变革和新趋势的快速演变,我们要从企业单品、主产区单品、专业群分的苗木单品联盟,多个维度聚焦单品

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不管是在园林产业上、中、下游各个角色统筹协同,产区核心主营苗木品种集中推广,园林专业技能强化与分工协作,苗木单品联盟精细化运营


还是在苗木企业的经营的单品的体量,供应梯队,形态细分、细分市场精准定位需求批量产出等等方面,有足够多的变化和细分市场机会,可以让苗企在未来数十年持续进行深度的挖掘



04
企业单品丨绿龙助力单品致胜
聚焦专注关键战役做到10倍好

如何在企业战略和单品战略制定的过程当中,把单品做的更强,需要由内到外综合结合。要从产品、价格、渠道、推广等进行体系化的运营。


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在单品体系化建设方面,我们将3个处于不同发展阶段,不同维度的优秀单品企业案例,简单的给大家做个分享。




宁波驷和农业丨西班牙千年油橄榄

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启东奥林农业丨原生小叶鸡爪槭

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吉林奥新农业丨优质东北草本泥炭

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1.产品策划包装



产品是指向市场提供的、能引起客户注意、并让其使用或消费、满足其欲望或需要的任何东西。


产品卖点策划

产品卖点的策划,是产品成功上市前最为重要的营销策划工作。产品的卖点可以来自产品自身,也可以来自人们对产品的认知或需求,好的产品卖点不仅可以满足需求,更要引导需求。

以鸡爪槭为例,从栽植方式、环境适应能力、叶片形态以及色相表现力四个方面为奥林鸡爪槭梳理了自己的产品禀赋,最终输出了“原生小叶鸡爪槭”的品类概念。


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▲产品卖点梳理



产品包装


根据市场需求对产品进行策划包装,建立有效统一的视觉体系,有利于对外高效传播,同时建立企业的辨识度与品牌力。


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▲启东奥林部分产品包装设计展示

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▲吉林奥新部分产品包装设计展示

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▲驷和农业部分产品包装设计展示





2.品牌形象打造


产品是用来与消费者交换价值的;品牌是用来与消费者进行沟通的

正因为如此,在市场营销过程中我们不仅仅只是满足物质的需求,同时也必须发现、洞察、呼应并共鸣精神层面的,和消费者建立更深层次的关联。

吉林奥新农业科技有限公司,发现国内泥炭市场普遍存在一些问题:

国产泥炭的质量参差不齐;

许多国产泥炭的含籽量过高;

宁愿使用高昂的进口泥炭也不使用国产泥炭。

所以针对这些问题,同时根据奥新自身产品特点,我们提出了进口品质·国产价格的品牌形象定位口号,同时加入奥新“泥”好,增强企业的亲切感,以及体现企业的主要产品——泥炭



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好品牌需要有好产品,好产品也需要有好品牌,两者是相互推动的作用。



3.多渠道宣传推广



单品企业在进行产品、品牌策划包装之后,要进行对外进行宣传推广,快速提升企业的影响力


线上推广

在线上通过PC端及APP端首页顶端设计专项banner图进行推广展示。



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驷和农业、启东奥林、吉林奥新,针对单品重要动态内容以及品牌、产品、经典案例进行梳理,持续对外进行传播

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▲部分文章展示



以企业网站作为传播窗口,进行企业网站SEO优化,提高企业网站的曝光度。



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线下活动助推


在线下,通过大量活动进行品牌宣传推广,推动单品企业品牌影响力的提高。



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4.渠道拓展



单品企业围绕客户的核心诉求,聚焦精准的用户资源、拓展更多产品应用渠道,扩大企业的品牌知名度,通过单品专项活动联动终端客户,对接工程公司,以及园林景观设计院等需求端,持续扩展销售渠道。



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▲为启东奥林联动设计师、工程施工资源

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▲吉林奥新泥炭创新应用研讨会



05
主产区单品丨聚焦产区品类
打造具有产地属性苗木单品品牌

纵观全国各苗木主产区,不同苗木主产区发展程度不尽一致,在产业化路径上,经历数十年的发展,在苗木产区的苗圃规模、苗木品种数量、产区的特色方面都积累了一定的成功经验,涌现了一批行业有代表性的苗木主产区,但在一些地区苗木行业的发展仍然不够突出,普遍还存在诸多需要解决的问题。


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在近些年的产区发展中,围绕当地地理区域、气候特点、苗木属性,以及产区周边苗木需求等共同形成的主产区主打苗木单品的规模体量,在行业中形成了基础的认知。


对于产区的苗木主打品类、苗木核心品类、单品属性、品质、规格存量,产区销售单价、资源集中度及共性特点等方面,缺乏有针对性的精准的产区品牌、产区单品策划、推广宣传和供需资源的持续联动


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金华景观精品苗木品鉴会

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福建漳州三角梅产业对接会

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▲浙江(宁波)苗木产业峰会

为了推动全国苗木主产区产业升级,绿龙联动主产区苗企、行业协会、商会及行业主管部门,以苗木主产区特色花木产业为主导,举办产业相关活动,助力产区确立核心花木品类并进行宣传推广,为产区的供需关系打开新的渠道,并通过绿色通道相关传播渠道对外推广,提升产区行业知名度。

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在持续助推各主产区的产业升级服务的同时,更要聚焦产区核心品类,打造具有产地属性的苗木单品及产区单品品牌



06
单品联盟丨绿龙助力单品致胜
“物以类聚、人以群分”的紧密型社群

在国内苗圃同质化现象严重,跟风生产和种植盛行的当下。如何联合行业内具有共同价值取向、共同品类或单品生产运营的苗木同仁。共同针对

单品的生产管理技术;

产品与服务标准;

苗木形态塑造与创新;

苗木种质资源建设与新品种引进;

苗木规格存量及市场应用;

苗木单价及行业舆情监测;

苗木供应端资源整合与品牌化运营;

苗木供需端资源对接与销售拉动;


等等方面,围绕苗木品类或单品,组织联动进行单品联盟

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这在产业分工的角度,可看待成根据行业特定资源,以“物以类聚、人以群分”方式,结合行业品类或单品的特定需求组成的社群组织

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中国丛生苗木产业联盟

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07


未来十年黄金机会丨绿龙助力单品致胜
跨界引领生态 · 协同构筑未来

单品细分市场的力量,远远超过我们的想象。单品带动体系,还有待深度构建、完善。

围绕单品进行产业结构整合,唯有产业达到一定高度,才能把企业带向更高的高度,才能源源不断地产生和积累超级单品,被更多的用户看到,了解到,形成聚焦的规模效应,找到自己的生存空间和增值空间。

2020年,绿龙将着眼于为企业单品、主产区单品、单品联盟等进行持续的单品服务。


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来源:绿色通道作者:小龙

时间:2020-01-18 10:04:33

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